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秦力洪: 过去一年蔚来没赶上增长红利但从现在开始不一样了

  秦力洪: 过去一年蔚来没赶上增长红利但从现在开始不一样了我们聊了新车型和新品牌,蔚来怎么看华为任正非的讲话,以及蔚来的战术、战略和定位

  这句话很快引爆舆论场,大家好奇的是:蔚来的自信从何而来?ET5怎么超过宝马3系?

  带着问题,我们和秦力洪聊了聊。他觉得,宝马3系的月销量在1.2万上下,起售价32.8万元的ET5在一年后基本也能做到。

  最近一段时间,销量掉队成了贴在蔚来身上的标签。今年前7个月,蔚来交付新车60879台,同比增长22.0%,在造车新势力中的排名从以往的冠军滑落到第五。

  当然,没赶上增长红利也是现实,所以ET5被寄予厚望,如果月销量真能如预期般过万,和现在蔚来品牌的整体月销量基本相当,相当于再造一个蔚来。同时,蔚来正在打造第二品牌,试图进入20万-30万元的市场。

  现在,蔚来有6款车型,在造车新势力里数量最多。按车型来算,有4款SUV和2款轿车;按先进度来算,有1.0和2.0两个平台,老款866(ES8、ES6和EC6)正在逐渐离场,新款的755(SUV ES7、轿车ET7和ET5)成为新的增长点。

  蔚来把市场竞争比作赛车。一开始大家都跑大直道,都卯足劲加速,蔚来成立得比很多品牌稍微早一点,现在率先进入弯道,产品换代就是第一个大弯道。但是这时候别人还在直道上,你拿我弯道和直道比,你没看见我领先几个身位。别人进入弯道了也是这样,再说绝一点,有些公司未必能进那个弯道。

  在秦力洪看来,过去一年多,蔚来的销量落后大盘,这是弯道的必然。但随着完整产品矩阵的铺开,蔚来正在走出弯道,增速马上会回来。

  除了新车型和新品牌,我们还聊了蔚来怎么看华为任正非的讲话,以及蔚来的战术、战略和定位。以下是问答实录,略有删改。

  秦力洪:这是精心计算的。宝马3系在正常的时候销量一个月1万出头,好的时候1.5万,基本在1.2万左右,这是它的常量。我想我们ET5一年后可以稳定达到这个高度,这是第一。

  第二,我们相信电车和油车会此消彼长,两者趋势的剪刀差,再加上我们自己的努力,所以做了这样一个判断。同时,我想给全国的团队、负责营销的同事们一个明确的目标。

  当然,还有一个可能,我们卖多了,宝马3系也没少。那我们就要看另外一个问题:谁少了?

  我想我今天说的不是严格意义的市场分析,而是给大家讲的趋势。在同样价位,性能更加优异的智能电动汽车取代大家所熟悉的传统燃油车,这个趋势在今天来看,在中国、在欧洲、在全球都是成立的。

  秦力洪:我们在合肥新桥NeoPark的新工厂,设计产能30万台,在接下来一段时间只有ET5一款车。所以它的产能不是问题,只是初期爬坡的速度,是需要克服的问题。

  当然新工厂也不只是ET5一款车,只在接下来的几个月几乎就是ET5的专属工厂。所以,大家对于产能,不管是数量还是质量、规格,应该不需要担心。

  秦力洪:对,最快明年下半年,这个产线会有第二款车。在此之前,ET5就像家里有大房子时第一个孩子一样,你说哪个房间是你的,哪个房间就是你的。

  秦力洪:传统燃油车爬坡一般3-6个月,我想我们也差不多是这个规律。如果快一点,一个季度完成,慢一点,半年。

  很多用户过去习惯了经销商体系,他们对于新车爬坡的感知不强。因为,一般有经销商体系的厂家,会把爬坡期的产量用于在经销商那里累积库存,累到一定程度再宣布上市,外界就感觉很顺畅。对于我们这种新公司,不管是蔚来还是特斯拉,是采取直销+预售制。在这个过程中,爬坡就会赤裸裸展现在用户面前,我想用户也会慢慢习惯。

  秦力洪:一个月满产能2.5万台,这个产线是柔性的,能适应多款产品,产量可以根据市场需求情况灵活调配。

  秦力洪:今年产多少、交多少。唯一的悬念就是产能爬坡的速度。有一些用户可能要稍微多等一点时间,我非常抱歉。我也相信这些用户如果今天就出去货比三家,可能也不太好找到其他的替代,说心里话。

  秦力洪:补贴每年都会变,今年也有很多说法。但对一个企业来讲,迟早要扔掉补贴这个拐棍,用户迟早要回到补贴后的时代。

  蔚来从成立以来,我们每年年底都会针对国家退坡提供补贴的措施,让年底前下订的用户不至于受到冲击。今年不一定,要看一下情况。今年ET5的量比较大,我们一方面尽力服务好用户,一方面也要量力而行。

  新款SUV ES7这两天就要交付,销量预期是多少?会冲击老款SUV 866的销量吗?一般燃油车4S店会打折卖老款车,蔚来会吗?

  秦力洪:我们不会打折。最近我们1.0平台的866车型,最后的展车和试驾车在做清仓,会根据车辆状况有不同程度的优惠。有些车虽然是展车,但状态蛮好,只是被很多人坐过摸过而已,我们有些用户还是比较感兴趣的。这一刻,入手蔚来正在清库的866 1.0平台展车、试驾车是一个好时机。

  随着ES7上市,对866阵营是有一点冲击,但是我是这样想的:你自己不冲击自己,就被别人冲击。因为任何产品都会有自己的生命周期,后者明显在生命周期后半段。

  对我们来说,随着ES7上市和866切换,如果新组合的表现,能够稳住以前的销量甚至更多,就已经算不错了。你可以想象,如果我们不做这件事的话,放任它老去会是什么结果。

  有人说,你上了新车、没有大幅度的销量跃升就是失败。我们不这么看,就像人中年以后一样,说你还是那样就是一个表扬。866一代就是到了中年,我们通过Alder·赤杨系统升级让它不老,在这个阵营补入一个年轻人,让整个SUV阵线站稳脚跟。

  我们用ES7这个产品,进一步丰富和优化整个SUV产品线,现在有动感时尚的EC6,有最实用全能的中型ES6,大五座ES7,有六座、七座刚需用户ES8,构成了总有一款适合你的、中级往上的阵营。

  现在在门店里,强迫866还有多少增长,这不太符合市场的规律。不过随着网络布局的完善,随着地域布局的增长,866还能有一些增长的空间,但是新的增长点肯定是由我们两款轿车带来的,这是接下来短期大家可以看得见的增长曲线。

  秦力洪:这个是相对的,有些环境里面,60岁是年轻人,但有些环境里30岁就老了。今天智能电动汽车是比较卷的环境,有点像中国科技人群,有人说见3好像就快退休了。

  中国是智能电动汽车卷得最厉害的市场,完全没有之一。在这个阶段,我们做智能电动汽车的产品规划,要对产品的自然寿命做一个加速。不要以为像过去燃油车那样,5年起步,6、7年很正常,卖十年的拳头产品也有。我们必须用3年左右一迭代的思想来看待这个市场。这反过来,对任何企业的投入程度、实力、决心都是很大的考验。

  秦力洪:正是因为进化得快,所以生命周期就变短了。比如说屏幕,今天我们用的是全世界最好的屏幕,窄边、高像素、视网膜屏,非常先进,研发完成之后2、3年开始投产,但是对于屏幕界来说,产品2年后才上车,这个车再卖8年,这就是10年的老屏了。

  这是智能电动汽车给我们带来的挑战,因为芯片、屏幕、软件迭代周期比汽车短很多。我想,发动机过五年、十年,都不会有革命性的变化。但是,我们很难想象10年以后电池、电机是什么状况,电池技术进步比较快,必须要不断迭代。

  大家认真想一下,智能电动汽车品牌里只有我们蔚来,能够在一款车的生命周期范围内,为用户进行硬件升级,有新的屏幕、新的芯片,有新的语言系统、新的电池包。三年前买车的用户在今天花一点合理的代价就能获得,我们可能还要小亏一点,这是对用户的诚意,别的品牌行吗?

  有些品牌是做软件迭代,但真正做到底层软件迭代的公司,全世界屈指可数。我们就看看,谁能够对智能座舱的底层,谁能对辅助驾驶基本的识别能力和控制能力进行迭代,这才是真正的FOTA。

  还有硬件迭代,我们一直是在践行这方面的事。今天做的不一定叫完美,但是至少在现有车主迭代这个事上,真的没有第二家了。一个汽油车开三年以后,能不能换一个变速箱,好像不行。而且这不是维修意义的换,是换一个更好的。

  迭代,就是过去这一年我主要在忙的事。斌哥在忙研发,他相当于下菜,我负责摆盘,今天成都车展大家可以看到,基本摆盘摆完了。一年多以后,蔚来产品系列还要进一步迭代,我们的节奏非常得快。

  这真的是很难。全球的电动车创新公司里,基本上完成迭代的只有蔚来一家,其他公司甚至还没有开始。

  之前斌哥讲了一个道理,我们好像在赛车道上,一开始大家都跑大直道,都卯足劲加速,蔚来成立得比很多品牌稍微早一点,我们领先两个身位,现在率先进入弯道了,产品换代就是第一个大弯道。但是这时候别人还在直道上,你拿我弯道和直道比,你没看见我领先几个身位。别人进入弯道了也是这样,再说绝一点,有些公司未必能进那个弯道。

  我们在成都车展产品整体切换升级后的首次集体亮相,和ET5、ES7的交付是两个信号,进入第一个弯道的蔚来基本上是快出弯道了,我们速度会重新回来。在弯道中速度会调整,出了弯道后速度会回来,都是客观规律。

  秦力洪:产品切换。给大家举一个例子,上个月,除了对付疫情、高温、芯片保供这些大家众所周知的事,我们还在忙市场的事。蔚来三款866 1.0平台款要逐渐退出,要清库,不能降价;部分用户要升级到Alder·赤杨平台,他们要排队,我们要给他们搞交付;新旧车还要抢产能,2022三款866车型要排产,接预订单;ET7正在交付爬坡,不断有新订单进来,但是对于新用户来说还要等那么久。

  现在我们有6款车,新用户进入蔚来展厅,到底要介绍哪一款,是很大的学问。蔚来内部销售没有分组,每个销售人员面对所有的用户,介绍所有的车,需要判断你的需求,给你做合理的推荐,还要接受用户不断地挑来挑去,进行本品牌内的比较。这就是我说的弯道。

  秦力洪:每个人都有自己对话的高招。不是说这个阶段只推荐ET5,如果用户有商务需求,推荐ET7。在SUV产品里面,要和用户明确讲,ES8比ES7落后半代,如果非常重视智能化,ES7更好;如果六座、七座是刚需,虽然落后半代,但是和别人家三排SUV比,也是领先的。

  除了经销端的弯道,还有供应端的。这两年供应链本来就比较紧张,加上疫情,我们要思考要准备多少台车的零部件,少了怕青黄不接,多了怕库存有损失。目前ET5是单独的产线,别的车都在一条产线上。复杂的程度是非常高的,从研发到测试,包括生产线要准备多少台车的调试,以及测试人员的时间分配。

  整个合起来,就是一个企业进行升级切换的弯道。这个弯道我个人觉得是必须的,是每个做智能电动公司的成人礼。还没有过这个弯的迟早要过,如果想绕过这个弯,觉得有理想中的捷径和直道,那么等待他们的可能是灾难。

  就像智能手机一样,产品迭代是永恒的主题。过去汽车行业大家不太习惯迭代,因为汽车的基本属性是机械产品,虽然有些发动机、电控一些简单的智能交互,本质上还是机械产品。智能产品必须要适应研发一代、销售一代、准备一代的过程。对于用户来说,就是这样一种场景:智能产品经过一段时间使用,感觉落后了,进而需要去迭代。

  这也是我们整个智能电动汽车产业,在战略和公司管理上的一个课题。前几年大家都幼小,都没进入弯道,所以没有人谈这个事,这两年可以重点观察。

  秦力洪:特斯拉的迭代在新车上。新的AMD芯片出来了,但是去年买Model 3的人加点钱能换吗?好像不行。最早Model S的用户,他们电池也在衰减,但车还挺新,加点钱能换吗?好像也不行,据说换好像要20多万。

  蔚来所有的东西是比较透明,我们被别人喜欢是因为透明,被人家不喜欢也是因为透明。我们说话有时候不太讲究,可能也招大家烦,但是我们还是坚持讲真话。

  秦力洪:是两个不同的路线,只不过过去智能电动车总量比较小,又在发展初期,大家把不同的端次混到一起。

  举一个例子,蔚来均价40多万,为什么要和五菱宏光MINI EV放在一起?为什么不把奥迪和五菱宏光放在一起?现在电动车也开始分细分市场,渗透率逼近30%,这不是小众市场,到这个时候,天下电动车既是一家,又各有各的市场分野。

  从技术路线和公司战略来说,我个人的解读,特斯拉要作电动时代的福特。产品要简单,配置要少,要铺量,成本要降到最低,任何人都可以用电动车,成本降低了,价格下来,服务不会提升。福特当时搞T型车,就是让人人都开得起车,规模化、批量化、减少门类。

  但是蔚来要作汽车行业的苹果。产品要好,而且是硬件、软件、服务一体化。苹果一般叫硬件、软件、服务和设计全生态的一体化,店都要找全世界最顶级的设计师做,各方面都有追求。

  过去由于纯进口的原因,特斯拉售价还比较高,我们确实有很多短兵相接的地方。现在特斯拉和蔚来的用户已经越来越远,车价差了15、16万,跨越2个-3个细分市场。我们对特斯拉现有用户的吸引,在于换车换蔚来。

  所以,我们各自路线都很清晰。特斯拉和蔚来、小鹏这几家新公司有共同的优点,不管你喜欢不喜欢,支持不支持,我们都是很透明很真诚的公司,我们没有什么阴谋,我们都是阳谋。

  蔚来换电站就是这样,当时2016、2017我们没交车的时候,也是说的这个线多个站,他们说吹牛,由于各种原因晚了一两年,今年也做到了。我们还说过,加电比加油更方便,大家说吹牛,但是现在在某种程度上,加电就是比加油方便。

  李斌在2017年3月10日在美国推出EVE概念车的时候,就说车是移动的生活空间,应该成为你的伴侣。当自动驾驶解放了人在车上的时间,我们要考虑怎么把更好的体验还给用户,用户不用开车以后怎么享受车上这段时间。

  最近我们推出了AR眼镜,就是在沿着这条路走。比如说半夜想看欧洲杯,就可以到车里去。不止是球赛,看歌剧、演唱会直播,联网打游戏都可以。我们还可以搞AR直播,像刚才的发布会,以后完全可以有3D版的线上发布会,车主可以连车看,连手机看,人不一定要到现场。想象空间非常大。

  做这种全方位的、全生命周期的、全程体验的优化,我觉得我们思考得比较完整,目前实践也相对完整,虽然我们公司很新,也够别人赶一阵了。

  所以,一定要把自己的战略护城河不断挖深挖宽,而不是看着你那边起了一个新城不错,我搬家搬到你那里去,这叫邯郸学步。如果各位老师一翻我们五年八年前的报道,说的其实就是就是这些。

  现在新的每个高管和技术骨干加入,我都会给他一套蔚来历史文献集,先花两周把这个东西看完。

  最近华为任正非的讲话影响比较大,他说企业要过冬、努力活下来,蔚来怎么看?

  秦力洪:任总说的肯定不是智能电动汽车行业,对我们来说,小环境是欣欣向荣的。

  这两年经济的挑战的确比较大,牵涉到我们对中国乘用车市场总量的判断,前几年都维持在2000万辆出头,2019年好的时候在2300万辆左右,今年看样子还会超过2000万辆,明年乘用车会是多少?其中智能电动汽车份额是在大幅度增加的,所以即便总量有所下滑,只要下滑的速度慢一点,小环境还是欣欣向荣的。

  小环境很好,新势力卖得也很好,但是蔚来好像没有赶上大盘的增长速度,为什么?

  秦力洪:不是,我们其实是引领大盘,就看你说的大盘是哪一个大盘。从我们的角度来说,蔚来的产品布局和过去一年多增长的主流市场没关系,主流是20万-30万的市场,所以大家看到比亚迪很好,小鹏很好。

  我们的价格都在30万以上,没有ET5之前都在35万以上,而在30万-40万的纯电动车里面,蔚来一家占40%;40万以上纯电动车里面,蔚来一家占60%多。说心里话,我们很难再进步多少了。

  ET5出来,会补齐我们在30万以上的市场。另外,我们也想通过多品牌的组合,覆盖更多的欣欣向荣的市场。只靠一个品牌去覆盖太宽的价格区间,当然有人这么做,这不是我们相信的事。

  秦力洪:几年前就开始准备了,事实证明我们判断是正确的,只不过来得早一点。去年大幅度增长的是15万-30万的市场,30万以上市场相对比较稳定,主要就是蔚来、特斯拉两家,特斯拉30万-35万车比较多,别的传统豪华品牌的电动车量都很小。

  去年一年到今年,在增加最快的终端市场,我们没赶上红利,很难拿ES8、ES6和预算20万的产品做竞争,这也不太科学。还是回到市场规律,用不同的品牌和产品满足不同的人群,在相应的细分市场竞争。这样对于一个汽车公司来说,合起来作为整个公司的整体,反过来在研发、供应链、制造端有可以共享的效果。

  研发方面举一个最简单的例子,投入几十万做一个台架,如果车少,空着就空着,但是只要这个台架24小时一分钟不歇,投资回报率就高。研发团队也可以有共享的成分。

  大家都知道蔚来的新品牌是20万到30万的区间,但不代表定价就一定在这里,这只代表今天这个价位车辆和品牌所呈现的竞争力的区间。简单地说吧,品质更高、服务更好、能换电的特斯拉,就是我们的新品牌要干的事。

  这个市场非常难,因为很讲性价比,但是还没有到绝对性价比,几万的五菱MINI可能才到绝对性价比的市场。

  至少是目前,如果蔚来推出更低一点的品牌,在它的细分市场里,也会做相对的高端,我们不会做绝对性价比。不是因为我们瞧不起,是因为我们做不过别人。

  秦力洪:其实这个问题斌哥以前就回答过了,只不过当时他说的时候,大家要么没在意,要么不相信。

  第一,高端市场三分天下有其一,这是概念性的,不是一定要百分之多少,没那么精确,只是说这个领域的寡头里面有一个是蔚来,而且是全球。所以我们做全球化、做多品牌,是必然的事。

  第二,就像球赛一样,现在市场竞争是淘汰赛,2025年进入决赛。一方面大家的水平越来越高,另外一方面是有人会被淘汰掉。2025年后,我们进入智能电动汽车的决赛阶段,意味着我们的产品技术路线大概定型。市场里的玩家相对比较固化,不排除个别搅局的,但是基本重构大体完成。

  我们的愿景斌哥都已经讲了,就是根据市场情况,把结构、位次、数量不断细化。

  秦力洪:第一个问题,中国乘用车大盘会怎样?我个人感觉,接下来几年不会有剧烈的变动,就像我刚才说的,2000万出头,不会到3000万,没有灾难性的变化也不会到1500万,就按2000万来算了。

  第二个问题,中高端对中低端的替代,这几年替代速度是多少?第三,电动车对燃油车替代是多少?第四,中高端电动车阵营里,蔚来占多少?

  就是这样的一个数学题。不同人对中间每个假设的参数不一样,最后的答案也不一样。

  秦力洪:手机的具体业务,我个人并没有参与。我谈下出发点,就是让蔚来用户用车更爽。我们并不期望蔚来手机出来以后,蔚来用户把别的手机都扔掉。但是我们相信,我们手机会成为蔚来汽车用户很重要的一个选择,对于很多人来说,会多一个手机。我们思路和别的品牌做手机不一样,我们是以车为核心的。

  秦力洪:比如说开会。我们公司的研发团队和Nreal的研发过程中,他们视频会就是这样开的,屏幕实际感觉起来有墙那么大,还是很舒服。我相信随着Nreal大量的交付,防抖算法可以做到让一般人都不会感到眩晕。另外,Nreal 3D效果几乎可以复制影院感觉,毕竟大家去影院看3D电影也需要戴3D眼镜。

  对于我们来说,硬件和软件上还有不断迭代的空间。最大的挑战是内容运营,这里有很多的可想象的场景,看球赛、开会、听演唱会、做直播。

  秦力洪:历史要进步。我们蔚来的心思是,花点钱就带着你走,延长你的生命周期,绝不会因为某个年代的技术限制自己的发展。

  反过来,一代平台老车主通过手机也可以看,我们下一步看看能不能跟音响系统打通,这块有待验证。只不过,目前还没有找到方法,我们会继续找。

  就像我们为什么会经营官方二手车呢?不是为了二手车赚钱,真的是为了给大家好的二手车估值,因为现在电动二手车没有很好的估值。如果卖了二手车之后换新车,车上现有的权益可以延续下来,比如最早创始版车主6折电池升级的权益,在现在的体系里几乎是可以传代的。

  硬件迭代总是很难覆盖老用户。所以蔚来NAD自动辅助驾驶功能,要硬件全系标配,但是付费解锁软件才可以用?

  秦力洪:对,要不然我们更麻烦。很多人觉得能不能变成选配,选了再装,我们也研究过这个事。说心里话,第一,选配是在给售后服务增加大量的进站场次,如果按月进场,售后服务体系会崩溃的。第二,不是说几个技师把激光雷达给你安上就能用,需要整车进行调试,加装的调试在安全上会有隐患,我们不可预见这个隐患。

  另外,在市场上有多硬件的版本,软件就要进行多硬件版本的适配和入册,时间长了,可能连软件版本都找不到了。以手机为例,苹果能维护到苹果7还是8以上,但是以前的它也管不了了。因为版本的复杂度以及成本等原因,有些厂家会难以承受,一旦本身又不是原生安装,就会加大迭代的难度。

  在蔚来保有量周期内,每个版本迭代内部要清清楚楚,所以必须要减少版本的数量,才可能去做。软件版本维护和迭代的时间长了,成本比硬件还要高,因为硬件在同一时期只做一个,这个做了那个就淘汰了。软件是一直跟着,换一条线就加一条线,越到后面越庞大。

  以车的生命周期15年来算,我们现在软件基本上一个季度一个版本,15年的线个版本以上。这只是一个品牌的版本量。如果这个品牌有两个硬件的分支,激光雷达版、非激光雷达版,那就120个版本了。每个版本维护人员几十人,这是标准的,谁也偷不了懒,你能算出来需要多少软件工程师。

  如果看透智能电动汽车全生命周期的规律,对于市场上的一些现象,大家就能够理解。用猴子掰玉米的心态做智能电动汽车,迟早会收到市场的负面反馈。

  最近一个比较大的进展是ET7发运欧洲,今年蔚来要进入四个欧洲国家。怎么看欧洲市场?

  秦力洪:我们的迭代速度比较快,这在欧洲可以说是降维打击。但是在海外招人不太容易,一些服务模式也很难在海外直接复制。

  比如在海外不太好做免费上门取送车辆的服务。因为德国人口很多,地区很大,交付就是比较大的问题。我们在德国看到,有一些值得我们学习、尊敬的品牌就提供上门交付,是收费的,德国人觉得就应该是这样。在中国我们都习惯了包邮,但是在欧洲、美国,用到人工的地方就需要付费,大家也能接受,所以我们也在考虑合理付费的服务。

  其实就是算账的问题,怎么把成本算在收费里,收费合不合理,长期有多少投入,怎么在微赚的情况下让用户感受更好。

  秦力洪:今年是德国、丹麦、瑞典、挪威、荷兰五国,这是第一批。第二批已经在准备,第二批差不多明年下半年的某个时候。